L'IA générative a rendu la production de contenus presque gratuite. Jamais les entreprises n'ont autant parlé à leurs clients, et rarement elles ont eu autant de mal à se faire entendre. Faut-il produire davantage, ou autrement ? Le 15 octobre, chez Adobe, la communauté Modern Selling réunissait 60 directeurs commerciaux, CMO, CRO et RevOps autour d'un thème au cœur de l'actualité : performer dans un monde saturé.
Combien de sollicitations avez-vous reçues aujourd'hui ? E-mails, messages, notifications, appels, relances. Microsoft en mesure en moyenne 275 par jour chez un salarié, soit une toutes les deux minutes de travail.
Retournez maintenant la situation. Vos prospects vivent exactement cette journée-là, et dans leurs 275 interruptions figure probablement un peu de vous.
C'est avec cette question, lancée à la salle, que Virginie Le Lièvre a ouvert le décryptage de la rentrée de Modern Selling, dans l’atrium d'Adobe à Paris. Elle pointe un paradoxe que beaucoup d'entreprises vivent sans toujours le formuler : la quantité produite et l'attention obtenue ont cessé d'aller de pair.
LA SOIRÉE EN BREF
Le 15 octobre, Modern Selling ouvrait sa troisième saison chez Adobe, à Paris. Soixante participants avaient fait le déplacement : directions commerciales et marketing, CRO, RevOps, dirigeants de grands comptes.
Sur la scène, animée par les modérateurs de la communauté Sébastien Imbert et Virginie Le Lièvre, des intervenants de renom se sont succédés pour aborder de façon tangible et concrète les nombreux défis offerts par l'IA sur le marché BtoB : Julien Lesaicherre (ElevenLabs), Jérôme Thiou et Nicolas Lambret (Adobe France), Benoît Marcellin (Nomination), Cyrille Meunier (DCF, MCR Group) et Elsa Amouzgar (Manpower). La soirée s'est prolongée autour d'un cocktail networking qui a permis de prolonger les conversations et de tirer de précieuses perspectives.
Un bruit dont nous sommes (aussi) les auteurs
Le constat n'a rien de confortable : cette saturation, les entreprises y ont largement contribué elles-mêmes. Chaque campagne, chaque séquence de prospection ajoute sa part au bruit ambiant, et l'IA a fait chuter le coût de cette production.
Les chiffres cités au cours de la soirée vont dans ce sens. Selon une étude Adobe et Oxford, 76 % des organisations estiment que l'IA générative a augmenté le volume et la vitesse de leur production de contenus. Depuis 2025, un article sur deux publié sur le web serait écrit par une IA, d'après une analyse de Graphite. Sur LinkedIn, les outils de détection évoquent plus d'un post long sur deux.
La qualité, elle, ne suit pas toujours. Au Gartner Marketing Symposium de juin, il a été rapporté que 49 % des consommateurs américains jugent ces contenus de moins bonne qualité...
Sébastien Imbert, ex CMO de Microsoft France et fondateur de Modern Selling, en tire la question qui a servi de fil rouge : que veut dire performer lorsque tout le monde peut produire plus, plus vite, pour beaucoup moins cher ? Le contenu est devenu abondant ; l'attention, elle, est restée rare.
Votre premier lecteur est peut-être une machine
Submergé, l'acheteur a trouvé sa parade : il confie le tri dans le brouillard IA... à l'IA. Deux acheteurs B2B sur trois l'utilisent régulièrement pour rechercher des fournisseurs (Semrush), et la moitié des acheteurs de logiciels démarrent désormais leur recherche dans un chatbot (G2, 2026).
« Demain, votre premier prospect sera un agent. Il ne lira pas votre plaquette. Il scrutera votre réputation. »
Pour Jérôme Thiou, General Manager Digital Experience d'Adobe France, l'enjeu porte un nom : la découvrabilité, soit la capacité d'une marque à être identifiée et recommandée par les LLM. D'après les études d'Adobe, les recherches passant par des agents IA sont quatre fois plus nombreuses, avec un taux de conversion supérieur d'environ 40 %.
La condition qu'il pose est simple à énoncer : la cohérence. Une marque dont le discours varie d'un canal à l'autre peut difficilement être comprise par une IA, et par voie de conséquence, encore moins recommandée.
Mettre l'IA au service de votre CRM
L'IA promet désormais de personnaliser à grande échelle : mais encore faut-il qu'elle sache à qui elle parle. Benoît Marcellin, directeur général de Nomination, le résume en une phrase : « L'IA ne corrigera pas votre CRM. Elle va lui obéir. » Pour une équipe commerciale, le CRM joue le rôle de "harnais" des agents. Il pose le périmètre du terrain de jeu et aiguille la stratégie commerciale : qui est client, quel compte prioriser, quel décideur engager...
Or les audits de Nomination menés en 2026 donnent une image peu flatteuse des bases BtoB françaises : en moyenne, 50 % des comptes sont mal ou insuffisamment qualifiés, 30 % des contacts sont inactifs ou injoignables, et la pénétration ne dépasse pas 20 % sur les secteurs jugés prioritaires. Un commercial qui voit Carrefour référencé avec cinq salariés rectifie de lui-même ; un agent traitera le compte comme une petite entreprise.
« L'IA ne rend pas la data moins importante. Elle rend simplement la mauvaise data beaucoup plus coûteuse. »
Chez Manpower, Elsa Amouzgar, directrice commerciale et marketing client, cite la donnée comme première friction de ses projets IA, et surtout sa tenue dans la durée. Le groupe réfléchit à des mécanismes formalisés pour inciter les commerciaux à reconsidérer la valeur de leurs données.
Vite ou bien : pourquoi choisir ?
Longtemps, les marques ont dû choisir : réagir vite avec des contenus moins maîtrisés, ou garder la main au prix de semaines de délai. « Notre conviction, c'est qu'on n'a plus à choisir », affirme Jérôme Thiou. Encore faut-il industrialiser la chaîne de production, ce qu'Adobe appelle la content supply chain. Le garde-fou reste l'ADN de la marque : il faut « éduquer » l'IA à son ton, à son vocabulaire et à ses interdits.
Julien Lesaicherre, directeur d'ElevenLabs en France, met en avant une autre qualité des agents : la constance. En qualification, un agent vocal « peut se tromper, mais il n'oubliera jamais une question ». De quoi tester un argumentaire comme on teste une page web, ce qui reste difficile avec des équipes : « L'humain, lui, est fait pour être créatif », observe-t-il. L'entreprise, valorisée 22 milliards de dollars fin septembre, revendique plus de 15 millions de conversations traitées chaque semaine par ses agents.
Ce que la machine ne fait pas (encore) pour vous
C'est au moment de l'engagement final que la bascule est la plus nette et que le commercial "humain" fait son grand retour : au moment de finaliser son choix, l'acheteur a besoin de réassurance. Selon Gartner, la moitié des acheteurs B2B craignent d'être induits en erreur par l'IA, et 69 % se tournent vers un commercial pour valider ce qu'elle leur a proposé.
Cyrille Meunier, président des Dirigeants Commerciaux de France et associé de MCR Group, y voit une affaire de confiance. La confiance relève de la croyance, qui accepte de ne pas tout savoir ; l'IA travaille plutôt dans le registre de la certitude. « Le client a déjà choisi, il sait ce qu'il veut. Il veut juste être rassuré, il veut juste qu'on l'accompagne », résume-t-il. Il rappelle aussi qu'en B2B, environ 60 % des opportunités finissent en statu quo. Pour en sortir, il faut connaître le circuit de décision et ses rapports de force, des informations « grises » que seule la proximité avec le client permet d'obtenir.
L'IA ne nivelle pas pour autant les équipes. D'après les données de performance suivies par MCR Group, l'écart entre les meilleurs commerciaux et le reste du peloton serait passé d'environ 50 % au début des années 2000 à environ 200 % aujourd'hui. Cyrille Meunier compare la situation au Tour de France, où tout se joue dans les étapes de montagne : plus l'environnement se complique, plus les écarts se creusent.
« On dit que l'IA va remplacer les commerciaux. On n'en a jamais eu autant besoin. »
Elsa Amouzgar le constate chez les jeunes recrues. Certaines arrivent persuadées d'avoir tout réinventé avec l'IA et peuvent écrire à 500 personnes en un clic. Sans managers pour les accompagner, elles risquent de se retrouver devant un client sans savoir en comprendre les besoins.
« On est sur un pic d'utilisation de l'IA. Mais on va revenir à un pic d'humain. »
Les communautés, un "média" à part entière
Poison ou remède ? Virginie Le Lièvre reprend le mot attribué à Paracelse : c'est la dose qui fait le poison. L'IA nuit quand elle ne fabrique que du volume, elle aide quand elle sert la pertinence. Elle en tire trois pistes pour se distinguer :
- dire ce que l'on est seul à pouvoir dire ;
- le dire juste, grâce à une donnée fiable ;
- l'incarner, en ligne comme en personne.
La troisième piste, la soirée l'a mise en pratique. Pour Sébastien Imbert, dans un monde saturé d'écrans, se retrouver dans une même pièce est devenu un média premium. Les micros coupés, personne n'était pressé de partir : autour du cocktail, les conversations se sont prolongées tard dans la nuit, entre pairs heureux de se retrouver, et ont gravité autour des questions de performance. En B2B, ce partage d'expérience et cette validation entre pairs pèsent de plus en plus dans la décision.
Prochain rendez-vous de la communauté Modern Selling : mars 2027
